Uno de los informes más destacados que hemos analizado en La Magnética durante el pasado año ha sido el informe publicado por Brandwatch “Productos del Hogar y del Cuidado Personal 2014”. Este es un informe que analiza cómo esta industria está aprovechando el potencial de las redes sociales, y ver cuál es la relación que se establece entre las marcas y los consumidores de estos productos.
“Los héroes anónimos de los bienes de consumo”. Esta es la definición que da Brandwatch a éste tipo de productos, los cuales permiten mantener el funcionamiento diario del hogar sin que les prestemos demasiada importancia. Por su precio reducido y reemplazo constante, podemos cambiar de marca de forma frecuente sin pensarlo demasiado. Este hecho provoca que las marcas deban trabajar y escuchar muy bien a sus clientes en las redes sociales, con el fin de dar respuesta y fidelizar en algo tan básico y necesario como son los productos del hogar y del cuidado personal.
Las marcas saben que, aunque parezca que no le demos mucha importancia a este tipo de productos, deben estar allí para recordarnos que los suyos son los que necesitamos. Durante 2013, las empresas del sector incrementaron sus gastos en publicidad en un 6,8%, llegando a copar el 25% del total del gasto en publicidad del mundo (557.000 millones de dólares). Sólo en el primer cuatrimestre de 2013, las campañas de publicidad en formato video se compartieron 8,7 millones de veces en las redes sociales. Esto es relevante, ya que para un 70% de los 1.500 consumidores entrevistados en una encuesta de P2PI & Crossmark, lo más importante de un producto es la experiencia personal que tienes alrededor de éste. Además, el consumidor está interesado en probar productos nuevos, por lo que las marcas deben estar muy atentas a ofrecérselo, generalmente a través de nuevas experiencias, fortaleciendo la relación con ellos.
Otro punto relevante que cubre la encuesta de P2PI & Crossmark es que el 29% de los 1.500 encuestados usa de forma habitual las redes sociales para mostrar su descontento con la compra de un producto o la labor de un proveedor. Las empresas deben estar muy atentas a lo que se dice de ellas en internet, e invertir para adaptarse a la situación.
Hecha esta primera introducción, nos centraremos en ver cuáles son las numerosas oportunidades que Brandwatch presenta en su informe para que las empresas de este sector usen las redes sociales de forma efectiva y ganen un mayor entendimiento de sus clientes y tengan una mejor relación con ellos.
Productos Para el Hogar
Según un estudio interno de Brandwatch, en un año se producen 317.670 menciones en lengua inglesa en las redes sociales haciendo referencia a los productos del hogar. De ellas, un 73% se producen en Twitter, un 17% en Facebook, y el 10% restante se reparte entre foros, blogs, noticias y otros canales. Viendo el gran volumen de menciones que se producen, sobretodo en Twitter (gracias a que esta red social es abierta y todos los usuarios pueden participar en las conversaciones), no estaría mal escuchar lo que dice la gente sobre nuestra marca, y tener en cuenta los comentarios para tomar acciones que nos puedan ayudar a incrementar las ventas.
El primer caso de análisis es el del detergente para lavar la ropa Purex. Con el fin de crear una mejor percepción de la marca, identificaron a 2.000 madres/bloggers influyentes en Twitter a las que regalaron sus productos. El resultado fue un éxito: Purex copa ahora la mayor conversación que hay en esta red social acerca de los productos para el hogar.
El segundo caso de estudio enfocado a la escucha de las redes es el de Febreze, una de las marcas de ambientadores más conocidas en America. Los informes indicaban que los consumidores apreciaban mucho más la página de Facebook de la empresa que la propia web, ya que sentían que estaban más cercanos a la marca y que podían interactuar con ella.
Así fue como al llegar al millón de likes en su página de Facebook, decidieron darles las gracias a todos ellos. Durante 32 horas, en una emisión online ininterrumpida, todos los empleados de la compañía se turnaron para dar las gracias un millón de veces. En sólo 3 días, lograron 32.632 fans nuevos, generaron 500 millones de impresiones en Facebook, se visualizaron casi 300.000 minutos de video y se llegó a los 920.000 clientes potenciales. Todo un ejemplo de cómo escuchar a tus clientes puede suponer la clave del éxito.
Como último caso de estudio tenemos otro ejemplo detergente para la ropa, Tide. The Onion (uno de los portales de noticias más populares en Estados Unidos debido a su cinismo al comentar las noticias), publicó un artículo satírico dónde invitaban a la gente a ver un falso anuncio que Tide había hecho con Bret Michaels, una canción pegadiza y unos animales de trapo muy monos. Este artículo era una crítica sobre la forma en que las marcas se promocionaban en los medios de comunicación y la falta de ideas que tenían sus encargados de marketing. Esto provocó que Tide, como respuesta, hiciera el anuncio tal cuál lo habían redactado en The Onion, aprovechando el momentum que estaban teniendo en las redes sociales, y lo lanzaran en Youtube. El resultado no pudo ser mejor. Durante la semana siguiente, Twitter se inundó de menciones positivas, el video fue uno de los más reproducidos del año y las cápsulas de detergente para lavadoras de Tide fueron el mejor lanzamiento de un producto del sector durante el año 2013.
Conclusiones
Este último caso de éxito nos enseña como un toque de ingenio y creatividad puede ser usado para promover la imagen de marca y cuidar las relaciones con tus clientes. Entender cuál es la situación de tus marcas en el entorno online, conectar con tu audiencia y desarrollar estrategias efectivas puede ser vital para incrementar tus ventas.
Productos para el Cuidado Personal
El caso de los productos para el cuidado personal es diferente al de los productos para el hogar. La gente se muestra mucho más sensible a la calidad que al precio, por lo que las marcas deben ser conscientes de ello cuando monitorizan las redes sociales.
Dove, una de las empresas con más prestigio en el sector y que apuesta firmemente “por la belleza real”, es muy consciente de ello. Escucharon e integraron a su público en una campaña online llamada “mujer real”. En ella, un grupo de mujeres (no actrices) participaron en un estudio en la que se probaban unos nuevos parches para “potenciar la forma en la que las mujeres perciben su propia belleza”. Evidentemente, tales parches eran un placebo, y por si solos no producían ningún efecto real. A las mujeres se les pidió que se los pusieran cada día durante dos semanas y se grabaran en video para que fueran narrando los cambios que estaban experimentando. Al finalizar la campaña, todas ellas se sentían mejor, y se les mostró que los parches no producían ningún efecto, y que el auténtico “remedio” para sentirse más bellas siempre había estado en su interior.
Los resultados fueron más de 20 millones de visualizaciones de la campaña en las distintas redes sociales, y miles de menciones positivas en Twitter. Además, las ventas durante este periodo se incrementaron. Este hecho nos prueba cómo una escucha activa en redes sociales y el adaptar tus campañas a ello pueden ayudarte a incrementar tus ventas.
El segundo caso de estudio es el de Old Spice. Esta marca se dedica a la venta de desodorantes masculinos bajo el lema “smell like a man, man” (huele como un hombre, hombre). Este posicionamiento, en un mercado tan saturado de productos que dicen que evites tu propio olor, y una serie de anuncios que muestran las ventajas de oler como un hombre, hicieron que se generaran 70.000 tweets sobre la marca y el producto en los 7 días posteriores al lanzamiento de la campaña. Actualmente, lideran las menciones en referencia a este tipo de producto en la red.
Conclusiones
Aunque se están generando un montón de conversaciones alrededor de estos productos, las marcas están realizando muy pocas acciones para aprovechar tales oportunidades. Si estás interesado en mejorar la escucha de tu marca en las redes sociales o realizar tu plan de marketing para aumentar las ventas de tu producto, ponte en contacto con nosotros para que podamos ayudarte.
