La elección de una plataforma publicitaria digital dependerá del perfil de cliente, de nuestro tipo de establecimiento y, sobre todo, de los objetivos que queramos alcanzar con nuestra inversión en marketing digital. Tanto Google AdWords como Facebook Ads son una buena apuesta para anunciarnos en Internet, pero para diseñar una estrategia a medida de nuestro negocio, es importante analizar en profundidad las diferencias entre ellas.
Contexto en el aparecerá nuestro anuncio
Google AdWords tiene la gran ventaja de ir al encuentro del usuario cuando está realizando una búsqueda, y el inconveniente de que, en un sector como el hotelero, la competencia es feroz y hay que trabajar mucho las palabras clave.
El contexto en el que se mueve el usuario en Facebook es completamente distinto. Suele tratarse de un momento relacionado con el ocio, en el que entablamos relación con nuestros amigos, vemos fotos o vídeos. Por eso, Facebook Ads encaja con una promoción de nuestro hotel más centrada en la experiencia del huésped, el boca-oreja y la imagen de marca, y no tanto en la reserva directa, ya que el usuario no entra en Facebook con la intención primera de buscar un hotel en el que alojarse. Aun así, Facebook Ads ha lanzado los anuncios dinámicos para viajes, que muestran publicidad automáticamente en Facebook e Instagram, y con su Audience Network, Facebook puede extender sus campañas y publicar anuncios en aplicaciones y otras páginas web.
TIP: Puesto que se trata de canales con características diferentes, la clave de una buena estrategia puede estar en combinarlos y aprovechar los puntos fuertes de cada uno.
Tipología de anuncio
Tanto Google AdWords como Facebook Ads ofrecen una amplia gama de posibilidades para diseñar nuestro anuncio, pero priorizan elementos diferentes.
Los anuncios de la Red de Búsqueda de Google AdWords son bastante restrictivos en lo que respecta al diseño y a la longitud del mensaje, aunque entre las novedades de Adwords de 2017 figura la ampliación del texto de los anuncios hasta los 80 caracteres y la posibilidad de incorporar o extensiones como las de llamada o ubicación. Aun así, las posibilidades de crear anuncios visualmente atractivos son infinitamente superiores en Facebook. La red social permite incorporar fotos, vídeos, GIF… en un contexto en el que el usuario está mucho más predispuesto a recibir estímulos visuales.
Pero sin duda, la gran baza de Facebook Ads son las posibilidades de segmentación de sus anuncios, que se basan en los datos que recoge sobre gustos, intereses, situación sentimental, planes de viaje y círculos de amigos del usuario. Se trata de información de un gran valor y que nos permite segmentar no solo por cientos de parámetros, sino también por audiencias similares a nuestro target group objetivo. En estos casos, Facebook analiza la información de los perfiles que le indicamos como modelo y busca otros muy similares a los que podemos dirigir campañas específicas. En su Red de Display, Google AdWords también ofrece la posibilidad de lanzar campañas de audiencias similares basadas en listas de remarketing utilizando información sobre la navegación de los usuarios.
TIP: Si combinas Google AdWords con Facebook Ads, es importante mantener la coherencia de marca, pero creando mensajes diferenciados para cada plataforma. Para Google, redacta un texto claro que invite a la conversión y céntrate en los elementos visuales en el caso de Facebook.
Presupuesto
Por lo que respecta al presupuesto, el CPC de los anuncios en Facebook suele ser más bajo que en Google Adwords, aunque la segmentación puede hacer que varíe. También hay que tener en cuenta que la exposición de los anuncios de Facebook se limita a Facebook e Instagram, mientras que Google, a través de su Red de Búsqueda y de Display, nos permite llegar a una audiencia más diversa y aparecer en resultados de búsqueda, blogs, aplicaciones, vídeos, etc.
Más allá de la audiencia potencial, lo que tenemos que tener en cuenta a la hora de valorar el presupuesto destinado a una u otra, es la rentabilidad. En el sector hotelero, donde existe una gran competitividad entre alojamientos y con las OTAs, pujar en AdWords por determinadas palabras clave con volúmenes de búsqueda elevados puede resultar caro y poco rentable, mientras que palabras clave long-tail con menos volumen de búsqueda, pero muy relevantes para nosotros pueden generar un ROI muy elevado.
En Facebook, la clave de la rentabilidad está en la segmentación. Si tenemos un perfil de cliente bien definido y podemos hilar muy fino a la hora de mostrar nuestro anuncio a nuestro público objetivo, podemos obtener una buena rentabilidad en términos de engagement y construcción de marca.
TIP: Define tu perfil de cliente y los objetivos de tu campaña, compara los CPC para las palabras clave que hayas seleccionado y analiza los resultados con Google Analytics. Las dos plataformas son muy flexibles, así que podrás ir ajustando la inversión en función de la rentabilidad.
Configuración y análisis
En este apartado, Google Adwords supera con creces a Facebook. La plataforma de Google no solo tiene una mejor interfaz y más opciones de configuración, sino que al estar plenamente integrada con Google Analytics permite realizar un seguimiento fiable y exhaustivo de los resultados de la campaña. Sin embargo, la posibilidad de configurar casi todos los parámetros y gestionar miles de palabras clave hace de AdWords una plataforma que requiere de cierto grado de especialización para ser gestionada con éxito. Podemos intentar poner en marcha pequeñas campañas con pocas palabras clave, pero para lanzar y gestionar campañas en sectores tan competitivos como el hotelero es imprescindible contar con la ayuda de un profesional.
En este sentido, el manejo de Facebook es aparentemente más sencillo, aunque debido a la cantidad de posibilidades de segmentación, también es recomendable acudir a un experto en marketing digital antes de lanzar una campaña. El gran punto débil de Facebook está en su herramienta analítica, que es bastante inferior a Google Analytics y no permite el rastreo de conversaciones. Facebook Insights mide las conversiones y los clics, pero de un modo más impreciso, ya que contabiliza como clic cualquier tipo de interacción con el anuncio, por lo que es recomendable contrastar los datos de visitas recibidas a través de las campañas de Facebook en Google Analytics. Lo mejor es etiquetar la URL del anuncio para poder hacer un seguimiento adecuado.
TIP: Es importante empezar por campañas pequeñas y analizar constantemente los datos para ir ajustándolas en función de los resultados. Si no eres un profesional del marketing digital, te recomendamos que busques el apoyo de un experto.
Objetivos
Como habrás deducido, la idoneidad de una plataforma u otra depende en gran medida de los objetivos que planteemos en nuestra estrategia digital.
Si lo que buscamos son resultados a corto plazo, porcentajes elevados de conversión y que aumente el número de reservas directas en nuestra web de forma inmediata, la mejor opción será Google AdWords. Con un buen trabajo de selección de palabras clave y una web que se adapte a los móviles podemos lanzar una campaña asequible con la que lograr nuestros objetivos.
Si queremos crear imagen de marca, poner en marcha una estrategia de posicionamiento SEO o Inbound Marketing y potenciar la interacción con nuestros huéspedes, recurriremos a las redes sociales. En Facebook podemos realizar una pequeña inversión muy focalizada en usuarios específicos o en audiencias similares y lograr mucha amplificación gracias al engagement. Es imprescindible tener la web optimizada para smartphones, ya que el perfil de usuario de Facebook es fundamentalmente móvil.
TIP: Combina las dos plataformas, pero marca objetivos diferenciados para cada una.
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