Al Google Marketing Live del maig de 2026, Google és contundent: “l’única manera de guanyar en l’era de la IA és amb IA“. Gemini ha deixat de ser una funció més per convertir-se en el sistema que travessa tota l’arquitectura publicitària, comercial i de mesurament de la companyia.
A LaMagnética portem mesos veient com aquest canvi aterra als comptes del nostres clients. Aquest post és un mapa del que està passant —i del que convé canviar ràpidament.
La cerca sense clic deixa de ser una amenaça i passa a ser el terreny de joc
Al Google I/O de maig de 2026, Sundar Pichai va anunciar que AI Mode va superar els mil milions d’usuaris mensuals en tan sols dotze mesos des del seu llançament, i que AI Overviews arriba ja als 2.500 milions. És el sistema de cerca que més ràpid ha crescut en la història de Google.
El comportament dins d’aquest entorn no s’assembla en res al de la cerca clàssica. Les consultes a AI Mode són, de mitjana, tres vegades més llargues que les cerques tradicionals: la gent descriu el que necessita en lloc de teclejar paraules soltes. Les cerques de tipus “pluja d’idees” creixen molt més ràpid que les consultes generals, fet que apunta a un descobriment molt més primerenc dins de l’embut.
La conseqüència és el famós “zero-click”. Segons l‘estudi de Seer Interactive sobre 25 milions d’impressions, el 93% de les consultes en AI Mode no generen cap clic cap a una web externa. Un experiment de camp aleatoritzat (Agarwal i Sen, publicat a SSRN l’abril de 2026) va mesurar que, quan apareix un AI Overview, els clics orgànics cauen un 38% i el zero-click puja del 54% al 72%.
Aquí ve la paradoxa que més ens interessa: el trànsit baixa, però les vendes no tenen per què baixar amb ell. Aparèixer dins de la síntesi de la IA funciona com un filtre d’altíssima qualificació. Quan un usuari sí que fa clic, normalment és sobre una cerca de marca o de navegació directa: la decisió ja està presa. La mètrica que importa deixa de ser el rànquing i passa a ser la quota de citació dins de les respostes d’IA. Les dades de Seer apunten que les marques citades a AI Overviews capturen un CTR de pagament notablement superior sobre les mateixes consultes.
Benchmarks 2026: l’automatització ha estabilitzat els costos
Per primera vegada en un lustre, els benchmarks de Google Ads per a 2026 de WordStream registren una reducció global del cost per lead, empesa per AI Max i Performance Max. Algunes dades de referència:
| Mètrica / Sector | Benchmark 2026 | Tendència |
|---|---|---|
| CTR general | 6,64% | A l’alça, per la rellevància contextual dels formats d’IA |
| CPC general | 5,42 $ | Estabilització via licitacions automàtiques |
| CPL general | A la baixa | Primera caiguda mesurada en cinc anys |
| CPC baix: art i entreteniment | 1,63 $ | Alta taxa de clics, baixa competència transaccional |
| CPC baix: viatges | 2,14 $ | Amb el suport d’AI Max for Travel |
| CPC alt: serveis legals | 9,87 $ | Leads d’alt valor comercial |
| Variació CPC: educació | −22,79% | Major descens interanual de totes les indústries |
| Variació CPC: bellesa | −18,95% | Adopció massiva de formats de shopping visual |
AI Max i AI Brief: del control manual al control per directrius
AI Max ha sortit oficialment de beta i es converteix en el motor central d’automatització per a Search, Shopping i viatges. La promesa, segons les dades de Google: les campanyes d’AI Max registren de mitjana un 27% més de conversions que les campanyes manuals, i combinar-ho amb PMax aporta un 15% més de volum mantenint un ROAS similar.
Un detall que convé tenir al calendari: Google retira les Dynamic Search Ads el setembre de 2026 i la ruta de migració oficial és AI Max (DEMG). Els comptes que es mouen aviat —definint finestres de conversió clares, llistant negatives per endavant i separant categories de producte— estan veient millores de CPA del 30-40% en les primeres sis setmanes.
El control d’aquests motors es fa amb AI Brief, on descrius en llenguatge natural les directrius de la teva marca sota tres eixos:
- Missatges: què ha de dir o evitar el generador de text (per exemple, ometre preus o promocions en sectors regulats).
- Concordança: els límits semàntics que guien l’algoritme cap a les intencions prioritàries.
- Audiència: els perfils clau perquè el sistema adapti la proposta de valor i el to.
Per a retail, AI Max for Shopping transforma dinàmicament els feeds de Merchant Center en anuncis que responen a cerques conversacionals complexes, capturant la cua llarga que el Shopping tradicional descartava.
YouTube, creadors i captació agèntica de leads
Google ha entrellaçat les capacitats conversacionals de Gemini amb l’inventari de YouTube i Maps. Les campanyes de Demand Gen ja serveixen sobre la superfície local de Google Maps, i arriba Affiliate Partnerships Boost: un pilot que permet promocionar com a anuncis pagats els vídeos orgànics d’afiliats del programa de YouTube Shopping.
El cas de Jimmy John’s amb el creador Adam W il·lustra per què això importa: donant llibertat creativa a l’influencer (“directrius de marca en lloc de guions rígids”), el YouTube Short va aconseguir un CPV un 62% més eficient, una taxa de finalització 3,7 vegades superior al benchmark i un CTR un 158% més alt que els anuncis convencionals de la marca.
Pel que fa a la captació de leads, el Business Agent for Leads substitueix els formularis estàtics per un xat impulsat per Gemini que manté de tres a cinc torns de conversa per qualificar l’usuari —com faria la trucada de filtratge d’un comercial—. El que és interessant: en bolcar el lead al CRM, adjunta la conversa completa i un resum de Gemini amb punts de dolor, intencions i objeccions detectades.
Comerç agèntic: el Carret Universal i qui és el “merchant of record”
Aquesta és probablement l’aposta més estructural. Google està construint la infraestructura del comerç agèntic sobre tres pilars (Search Engine Land): el Protocol de Comerç Universal (UCP), el Protocol de Pagaments d’Agents (AP2) i el Carret Universal.
El Carret Universal funciona com un agregador que creua les fronteres de les botigues individuals: l’usuari afegeix productes mentre busca a la web, conversa amb Gemini, veu vídeos a YouTube o llegeix Gmail. En segon pla, el carret monitora caigudes de preu, revisa històrics i fins i tot avalua la compatibilitat tècnica entre peces de diferents proveïdors. Quan s’executa la compra, l’UCP la processa via Google Pay en un parell de clics, amb opcions BNPL integrades a través d’Affirm i Klarna
El punt crític per a les marques: el comerç minorista manté sempre la condició de merchant of record. Les marques continuen sent propietàries de les dades transaccionals, la facturació, els marges i la relació de postvenda.
El desplegament arrenca als EUA durant l’estiu de 2026 a través de Google Search i l’app de Gemini, amb expansió progressiva a YouTube i Gmail, i al Canadà, Austràlia i el Regne Unit abans de final d’any. Ja és compatible de forma nativa amb marques com Nike, Sephora, Target, Walmart o Wayfair, a més de comerços que treballen amb Shopify.
Ask Advisor i la nova creativitat amb Gemini Omni
Ask Advisor és l’agent transversal que connecta Google Ads, Analytics, Merchant Center i Marketing Platform en una sola conversa. Amb una instrucció simple, pot extreure el producte de Merchant Center, muntar el grup d’anuncis a Ads i identificar les millors landings amb dades històriques d’Analytics. De moment està en beta per a comptes en anglès.
En el pla creatiu, Asset Studio integra Gemini Omni per generar text, imatge i vídeo assimilant el manual d’identitat i el brief de la marca, amb proves A/B en un clic. Però el consell estratègic que més ens agrada és la distinció entre:
- Administració creativa (traduir copies, adaptar formats, retallar vídeos per a Shorts): perfecta per delegar en l’automatització.
- Conceptualització creativa (el to emocional, la narrativa de marca): ha de continuar en mans humanes. És la millor defensa davant l’escepticisme creixent del consumidor i el contingut genèric d’algoritme.
Medició científica: Meridian dins de GA360 i les QFCs
L’anunci estructural més important per a analítica, segons Adswerve: Meridian, el model de Marketing Mix Modeling de codi obert de Google, s’integra directament a Google Analytics 360. Introdueix una metodologia científica de mesurament del ROI —que abans exigia inversions milionàries i consultoria externa— dins del mateix entorn on viuen les dades crues de comportament.
Per als recorreguts complexos i el zero-click, arriben les Qualified Future Conversions (QFCs): un indicador predictiu basat en Gemini que analitza el comportament primerenc (cerques de marca recurrents, profunditat de navegació, visites de retorn) per pronosticar el valor futur d’un lead i integrar-ho amb Smart Bidding. Crític per a B2B i cicles de consideració llargs.
Dos avisos tècnics amb data:
- Per no perdre senyal pel bloqueig de cookies, cal adoptar Google Tag Gateway (mesurament server-side) i consolidar la Data Manager API com a canal oficial d’ingesta, en substitució de l’antic Measurement Protocol.
- La política global de retenció de dades de Google Ads redueix a 37 mesos la permanència d’estadístiques històriques granulars a partir de juny de 2026. Qui necessiti anàlisis interanuals de llarg termini ha d’estructurar ja bases de dades externes pròpies.
Pla d’acció: quatre moviments per a aquesta temporada
- El SEO ja no busca el clic, alimenta l’algoritme. Contingut estructurat, FAQs conversacionals, opinions d’experts i històries autèntiques li ensenyen a la IA de Google què és la teva marca i per què mereix ser recomanada. La mètrica nova és la citació, no el rànquing.
- Audita i enriqueix els teus feeds de producte. Els títols saturats de keywords artificials són contraproduents quan la IA redacta el resum del producte. Afegeix atributs conversacionals complets: dimensions, casos d’ús, compatibilitats, materials. Un feed complet decideix si et suggereixen o et descarten al Carret Universal.
- Migra la infraestructura de mesurament. Google Tag Gateway + Data Manager API, amb valors de negoci reals (marge per SKU, LTV) mitjançant Product Value Adjustments, perquè Smart Bidding optimitzi rendibilitat i no volum buit.
- Passa de gestionar keywords a definir directrius. El valor de l’especialista es trasllada a estructurar bé els AI Brief i a validar l’impacte incremental amb Meridian a GA360.
La idea de fons, repetida en totes les lectures de l’esdeveniment: quan la IA s’encarrega de l’execució tàctica, l’avantatge deixa d’estar en l’optimització i passa a estar en les dades de primera mà, la solidesa creativa del brief i un mesurament seriós de llarg termini. La resta ho fa la màquina. El nostre treball és decidir cap a on la dirigim.
Vols que revisem junts com preparar el teu màrqueting per al nou ecosistema d’IA? Escriu- nos.
