{"id":2543,"date":"2019-05-16T10:24:11","date_gmt":"2019-05-16T10:24:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/?p=2543"},"modified":"2023-01-24T11:56:46","modified_gmt":"2023-01-24T11:56:46","slug":"cuadros-de-mando-de-campanas-sem-y-de-social-ads","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/blog\/cuadros-de-mando-de-campanas-sem-y-de-social-ads\/","title":{"rendered":"Cuadros de mando de campa\u00f1as SEM y de Social Ads"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Las campa\u00f1as publicitarias -SEM, remarketing, Social Ads, program\u00e1tica, banners- son el \u00e1mbito del marketing online en el que el an\u00e1lisis frecuente es m\u00e1s necesario. Tambi\u00e9n es uno de los \u00e1mbitos en los que m\u00e1s fuentes de datos acumulamos: Google Analytics, Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, OutBrain, campa\u00f1as de program\u00e1tica, Taboola, etc.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Las campa\u00f1as de un mismo cliente pueden perseguir objetivos distintos que hay que reflejar en el dashboard. Por ejemplo, un ecommerce puede tener activos varios tipos de campa\u00f1a al mismo tiempo:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Campa\u00f1as de conocimiento de marca\/producto (brand awareness) que consiguen algunas ventas, pero no ser\u00edan rentables si solo analiz\u00e1semos las ventas que aportan. En este caso tenemos dos objetivos principales: conseguir usuarios \u00fanicos de calidad a bajo CPC y ventas. En el cuadro deberemos reflejar tanto las ventas como el n\u00famero y la calidad de los usuarios aportados por la campa\u00f1a. La calidad solemos reflejarla en uno o dos indicadores, que elegimos seg\u00fan la web: porcentaje de rebote, p\u00e1ginas por visita, porcentaje de usuarios que visitan un m\u00ednimo de p\u00e1ginas lo que refleja un inter\u00e9s inequ\u00edvoco por el producto, porcentaje de usuarios que visitan una ficha de producto, etc.<\/li>\n\n\n\n<li>Campa\u00f1as de b\u00fasqueda. En este tipo de campa\u00f1as el objetivo suele ser conseguir ventas.<\/li>\n\n\n\n<li>Campa\u00f1as de remarketing. Objetivo: ventas. Estas campa\u00f1as han de dar una rentabilidad superior a la media, ya que parte del retorno de las campa\u00f1as de brand awareness lo recibimos a trav\u00e9s de la campa\u00f1a de remarketing realizada para impactar nuevamente a los usuarios que nos descubrieron a trav\u00e9s de la campa\u00f1a de brand awareness.<\/li>\n\n\n\n<li>Campa\u00f1as para captar subscriptores al newsletter. Objetivo principal: suscriptores (KPI: CPL, Coste por Lead). Objetivo secundario: ventas.<\/li>\n\n\n\n<li>Campa\u00f1as de promoci\u00f3n de posts en Facebook e Instagram. Objetivo principal: engagement. Objetivo secundario: ventas.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-gallery has-nested-images columns-default is-cropped wp-block-gallery-1 is-layout-flex wp-block-gallery-is-layout-flex\">\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"521\" height=\"535\" data-id=\"2629\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-1-Captura-de-pantalla-2019-05-16-a-las-11.06.19.png\" alt=\"Tabla con objetivos e indicadores\" class=\"wp-image-2629\" srcset=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-1-Captura-de-pantalla-2019-05-16-a-las-11.06.19.png 521w, https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-1-Captura-de-pantalla-2019-05-16-a-las-11.06.19-292x300.png 292w\" sizes=\"auto, (max-width: 521px) 100vw, 521px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Tabla con objetivos e indicadores.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La primera dificultad que nos encontraremos a la hora de dise\u00f1ar un cuadro de mandos de campa\u00f1a es incluir los distintos tipos de campa\u00f1as, cada uno con sus correspondientes KPIs. La multiplicidad de fuentes de datos en muchas campa\u00f1as es una dificultad a\u00f1adida.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El <a href=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/blog\/que-es-un-cuadro-de-mando\/\">cuadro de mando<\/a> tiene dos objetivos principales:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Evaluar la rentabilidad de cada campa\u00f1a o de la estrategia conjunta de varias campa\u00f1as, como la combinaci\u00f3n de campa\u00f1as de brand awareness y de remarketing que hemos mencionado.<\/li>\n\n\n\n<li>Optimizar el retorno de nuestro porfolio de campa\u00f1as, parando unas campa\u00f1as, potenciando otras y variando las asignaciones de presupuesto.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En las campa\u00f1as se realizan ajustes frecuentes, adem\u00e1s de lanzarse campa\u00f1as puntuales (promociones, fechas se\u00f1aladas), por lo que resulta muy importante contar en el cuadro de mando con flexibilidad en las fechas para definir per\u00edodos en los que comparar el retorno de las campa\u00f1as. Rebajas, promociones, festivos, llegada de nuevos productos, etc. acaban configurando per\u00edodos irregulares de comparaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tambi\u00e9n necesitamos flexibilidad a la hora de agrupar las campa\u00f1as, ya que hay varias agrupaciones naturales y es bueno poder trabajar con todas ellas: objetivo, canal, tipo (remarketing, b\u00fasqueda\u2026). En algunos casos ser\u00e1 la agrupaci\u00f3n por canal -Google Adwords, Facebook, Instagram\u2026- la que nos dar\u00e1 pistas para mejorar el retorno de la campa\u00f1a o ver cu\u00e1l potenciar o descartar, en otro ser\u00e1 la agrupaci\u00f3n por objetivos o el tipo de campa\u00f1as.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Aspectos con los que debe contar un cuadro de mando<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un cuadro de mando que d\u00e9 respuesta a todos estos requerimientos debe contar con:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Selector de fechas&nbsp;para elegir el per\u00edodo del cual queremos ver los datos&nbsp;<\/strong>y el per\u00edodo con el que queremos comprarlos. Para ello la base de datos que alimenta al cuadro de mando deber\u00e1 contar con suficiente granularidad (por ejemplo, datos diarios del hist\u00f3rico de campa\u00f1as y no semanales o mensuales). Es importante trabajar con periodos suficientemente amplios como para que la mayor parte de las diferencias observadas sean estad\u00edsticamente significativas.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>KPIs globales:<\/strong>&nbsp;control de la inversi\u00f3n en referencia a la previsi\u00f3n de gasto, visitas, coste por visita, ventas, ROAS (o ROI o Coste de Adquisici\u00f3n, seg\u00fan las caracter\u00edsticas del producto o servicio promocionado y las preferencias del cliente), adem\u00e1s de variables espec\u00edficas de otras conversiones que puedan ser importantes (leads, descargas, etc.). Incluso en casos en que no se cierra la venta en la web, podemos calcular el ROAs si asignamos un valor econ\u00f3mico a la conversi\u00f3n del usuario (lead, descarga).<\/li>\n\n\n\n<li><strong>KPIs campa\u00f1a&nbsp;por campa\u00f1a<\/strong>, marcando valores de referencia, como el ROAS m\u00ednimo para que la campa\u00f1a sea rentable.<\/li>\n\n\n\n<li>En algunos casos deberemos mostrar tambi\u00e9n el&nbsp;<strong>ROAS de distintas agrupaciones de campa\u00f1as<\/strong>, sumando tanto el retorno como los costes de campa\u00f1as que forman parte de la misma estrategia, como las del ejemplo de campa\u00f1as de brand awareness combinadas con campa\u00f1as de remarketing.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-gallery has-nested-images columns-default is-cropped wp-block-gallery-2 is-layout-flex wp-block-gallery-is-layout-flex\">\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"576\" data-id=\"2633\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-2-KPI-1-1-1024x576.png\" alt=\"Cuadro de mando de campa\u00f1as\" class=\"wp-image-2633\" srcset=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-2-KPI-1-1-1024x576.png 1024w, https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-2-KPI-1-1-300x169.png 300w, https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-2-KPI-1-1-768x432.png 768w, https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-2-KPI-1-1-1536x864.png 1536w, https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-2-KPI-1-1-740x416.png 740w, https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-2-KPI-1-1.png 1920w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Campa\u00f1as. Cuadros de mando.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Respecto a las conversiones que atribuimos a las campa\u00f1as y al&nbsp;<strong>ROAS&nbsp;<\/strong>resultante, hay que tener en cuenta que, aunque la anal\u00edtica web est\u00e9 correctamente configurada, estos valores suelen estar infravalorados. La raz\u00f3n es que hay conversiones que no se producen en la primera visita de campa\u00f1as sino en visitas posteriores. En algunos casos Google Analytics es capaz de reconocer al usuario y utilizando&nbsp;<strong>distintos modelos de atribuci\u00f3n&nbsp;<\/strong>podemos asignar la conversi\u00f3n a la campa\u00f1a, mientras que en otros casos Google Analytics -o los scripts de seguimiento de Google Adwords o de Facebook Ads- no es capaz de identificar al usuario que ha cambiado de dispositivo o de navegador. Sabemos que estos casos existen en muchas webs porque si detenemos las campa\u00f1as, pocos d\u00edas despu\u00e9s disminuyen las conversiones procedentes de visites directas y de b\u00fasqueda org\u00e1nica (principalmente b\u00fasquedas por la marca). <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por ello, en algunos casos hay que trabajar con dos ROAs, el que podemos medir directamente, y una estimaci\u00f3n del ROAS real, superior, teniendo en cuenta las ventas que no podemos trazar. Este c\u00e1lculo es importante en webs donde hay muchas ventas que no podemos trazar (cuanto m\u00e1s largo sea el per\u00edodo de maduraci\u00f3n, mayor proporci\u00f3n de ventas no trazables) o en campa\u00f1as que est\u00e1n en el l\u00edmite de la rentabilidad. No incorporar este calculo puede hacernos descartar campa\u00f1as que son rentables.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El cuadro de mando busca ofrecer tanto una visi\u00f3n global de la marcha de la campa\u00f1a como datos detallados campa\u00f1a por campa\u00f1a. Para ello la interacci\u00f3n con el cuadro de mando es esencial y hay datos que solo pueden mostrarse cuando el usuario selecciona una campa\u00f1a para ver su informaci\u00f3n ampliada.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-gallery has-nested-images columns-default is-cropped wp-block-gallery-3 is-layout-flex wp-block-gallery-is-layout-flex\">\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"946\" height=\"532\" data-id=\"2636\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/Imagen-3-ezgif.com-optimize.gif\" alt=\"Cuadro de mando. Campa\u00f1as.\" class=\"wp-image-2636\"\/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Campa\u00f1as. Cuadros de mando.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En casos en los que disponemos de muchos datos y de informaci\u00f3n sobre el peso de cada fuente de tr\u00e1fico en la conversi\u00f3n final, podemos aplicar&nbsp;<strong>modelo de optimizaci\u00f3n del porfolio de campa\u00f1as<\/strong>, que abordaremos en un art\u00edculo m\u00e1s adelante.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En casos en que no disponemos de suficiente volumen de informaci\u00f3n o en los que la inversi\u00f3n no justifica c\u00e1lculos complejos, los datos que hemos ido comentando en este post bastan para:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Saber qu\u00e9 campa\u00f1as no son rentables.<\/strong>&nbsp;Seg\u00fan lo lejos que est\u00e9n de ser rentables y seg\u00fan las oportunidades de mejora que veamos, las detendremos o les daremos otra oportunidad tras aplicar mejoras.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Ordenar las campa\u00f1as por rentabilidad,<\/strong>&nbsp;pudiendo asignar m\u00e1s presupuesto a las m\u00e1s rentables y menos a las otras.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>En funci\u00f3n del potencial de crecimiento de las campa\u00f1as, definir posibles ampliaciones de presupuesto.<\/strong>&nbsp;Este es un aspecto del que se trata poco, ya que se suele partir del presupuesto asignado por el cliente, pero no se calcula cu\u00e1l es el presupuesto para conseguir mayor rentabilidad.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En definitiva, el cuadro de mando de campa\u00f1as es una ayuda imprescindible para unificar la informaci\u00f3n y visualizarla de forma que sepamos qu\u00e9 campa\u00f1as hay que parar, cu\u00e1les hay que mejorar y nos d\u00e9 indicaciones acerca de c\u00f3mo reasignar presupuestos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Las campa\u00f1as publicitarias -SEM, remarketing, Social Ads, program\u00e1tica, banners- son el \u00e1mbito del marketing online en el que el an\u00e1lisis frecuente es m\u00e1s necesario. 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