{"id":2532,"date":"2019-05-02T10:04:00","date_gmt":"2019-05-02T10:04:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/?p=2532"},"modified":"2023-01-24T12:21:09","modified_gmt":"2023-01-24T12:21:09","slug":"atribucion-multicanal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/blog\/atribucion-multicanal\/","title":{"rendered":"Atribuci\u00f3n multicanal. An\u00e1lisis del proceso de maduraci\u00f3n de las ventas"},"content":{"rendered":"\n

En art\u00edculos anteriores<\/a><\/mark><\/u> hablamos de la importancia de definir un modelo de atribuci\u00f3n \u00f3ptimo para la monitorizaci\u00f3n del proceso de conversi\u00f3n<\/strong>. El modelo de conversi\u00f3n elegido depender\u00e1, entre otros, de las caracter\u00edsticas de nuestra web, del proceso de maduraci\u00f3n hasta producirse la conversi\u00f3n y del hecho de que nuestra web y empresa sea conocida o de nueva creaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

El proceso de conversi\u00f3n es el camino que siguen los usuarios desde el conocimiento inicial de la marca (atracci\u00f3n), pasando por las etapas de consideraci\u00f3n y decisi\u00f3n, hasta su transformaci\u00f3n en clientes y, finalmente, entrando en la estrategia de fidelizaci\u00f3n. El proceso se representa en un embudo, que muestra el paso de los usuarios de una fase a otra y las p\u00e9rdidas que se producen en cada transici\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

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\"Proceso
Proceso de conversi\u00f3n.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

Nuestras acciones de marketing estar\u00e1n encaminadas a aumentar el volumen de usuarios atra\u00eddos y maximizar el porcentaje de usuarios que completa el proceso de conversi\u00f3n.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para facilitar el avance de los usuarios entre fases, nuestra estrategia utilizar\u00e1 diversos canales (banners, anuncios de b\u00fasqueda, social ads<\/em>, estrategia de remarketing, newsletters\u2026), que se activar\u00e1n seg\u00fan el estadio en el que se encuentre el usuario dentro del proceso de conversi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

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A continuaci\u00f3n, nos centraremos en la convivencia entre distintos canales, utilizando las herramientas de Google Analytics<\/a> para el an\u00e1lisis del embudo de conversi\u00f3n multicanal<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

El objetivo es comprender la realidad de nuestro negocio estudiando el comportamiento de los usuarios y el alcance de nuestras acciones de marketing.<\/p>\n\n\n\n

Un problema habitual en las decisiones de inversi\u00f3n es la elecci\u00f3n de los canales adecuados para lograr nuestros objetivos<\/strong>. En muchas ocasiones, observamos que los cambios en la estrategia o la inversi\u00f3n en determinadas fuentes de tr\u00e1fico tienen efectos secundarios sobre el desempe\u00f1o de otras. Las interrelaciones que se establecen entre ellas nos llevan a valorar los riesgos de reducir o eliminar la inversi\u00f3n en alg\u00fan canal, por c\u00f3mo esto podr\u00eda afectar al rendimiento de otros.<\/p>\n\n\n\n

Entendiendo c\u00f3mo se relacionan los canales de tr\u00e1fico, seremos capaces de optimizar nuestra toma de decisiones e inversiones de marketing.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En este proceso intervienen los h\u00e1bitos de compra y el comportamiento de nuestros usuarios<\/strong>. Estos se identificar\u00e1n con aspectos como el tiempo que transcurre desde el primer contacto con la web hasta la conversi\u00f3n, el n\u00famero de interacciones (visitas) que han sido necesarias, canales que intervienen y la relaci\u00f3n que se establece entre ellos, etc.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfEstudiar la atribuci\u00f3n multicanal es relevante para mi empresa?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

El paso previo a cualquier an\u00e1lisis ser\u00e1 asegurarnos de la veracidad de la informaci\u00f3n de la que disponemos, lo que recae sobre una buena definici\u00f3n de objetivos y canales. Pare ello es necesario el uso de utms, la correcta implementaci\u00f3n de Google Tag Manager -conversiones, listas de remarketing, pixeles de las distintas campa\u00f1as- y la conexi\u00f3n de las cuentas de Google Analytics-Google Adwords.<\/p>\n\n\n\n

Por otro lado, el estudio de la conversi\u00f3n multicanal tendr\u00e1 sentido siempre que el proceso de conversi\u00f3n tenga un cierto grado de complejidad, <\/strong>es decir, cuando la decisi\u00f3n de compra haya atravesado un proceso de maduraci\u00f3n y se suelan producir diversas visitas antes de la conversi\u00f3n, a menudo a trav\u00e9s de distintas fuentes.<\/p>\n\n\n\n

 El grado de utilidad del estudio se reduce en contextos donde la dependencia entre canales es baja o donde un canal monopoliza el tr\u00e1fico, as\u00ed como en webs donde la conversi\u00f3n tiende a producirse generalmente en la primera visita.<\/p>\n\n\n\n

Estudio de la atribuci\u00f3n multicanal<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

En primer lugar, es necesario comprender el proceso de compra y la forma en que los usuarios interact\u00faan con nuestra web.<\/p>\n\n\n\n

Los pasos a seguir:<\/p>\n\n\n\n

1. Entender el peso de los diferentes canales de tr\u00e1fico <\/strong>en la web: visitas, conversiones, indicadores cualitativos.<\/p>\n\n\n\n

2. Estudiar los h\u00e1bitos de compra\/conversi\u00f3n<\/strong>. En este \u00e1mbito cobran importancia dos de los informes de Google Analytics:<\/p>\n\n\n\n

o Ruta de interacciones<\/strong>.Mide el n\u00famero de sesiones que han sido necesarias hasta la conversi\u00f3n final. Se identifica con el tiempo y el tipo de maduraci\u00f3n de la conversi\u00f3n. Es un primer acercamiento hacia la existencia de posibles sinergias entre canales de tr\u00e1fico.<\/p>\n\n\n\n

o Lapso de tiempo<\/strong>.Mide el n\u00famero de d\u00edas que transcurren desde la primera visita hasta que culmina la conversi\u00f3n, es decir, el grado de dispersi\u00f3n de la conversi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

 Estos informes nos ayudar\u00e1n tambi\u00e9n a entender las fases del Customer Journey y detectar cu\u00e1les podr\u00edan requerir alg\u00fan tipo de actuaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Dependencias entre canales<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Las rutas principales de conversi\u00f3n quedan reflejadas en Google Analytics y tambi\u00e9n visualmente en el diagrama de Venn, donde se refleja el porcentaje de rutas que incluyen combinaciones de los canales seleccionados en el periodo fijado. Hay que tener en cuenta que los diagramas de Venn solo son precisos cuando elegimos tres fuentes.<\/p>\n\n\n\n

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\"Rutas
Dashboard. Rutas principales de conversi\u00f3n.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n
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\"Dependencias
Dependencias entre canales. <\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

La dependencia entre canales es visible a trav\u00e9s del informe de conversiones asistidas<\/strong>, que se asignan a canales que estuvieron presentes en alg\u00fan punto de la ruta de conversi\u00f3n, pero no fueron el canal que convirti\u00f3 finalmente.<\/p>\n\n\n\n

Es decir, fueron canales de presentaci\u00f3n<\/em> o de asistencia<\/em> a la conversi\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n

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\"Panel
Panel de conversiones asistidas.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

De la relaci\u00f3n entre conversiones asistidas y conversiones asignadas podemos extraer el grado de dependencia de cada canal. La ratio que proporciona este informe permite detectar en qu\u00e9 canales se tiende a iniciar la conversi\u00f3n y en cu\u00e1les se suele culminar.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

 Por ejemplo, el tr\u00e1fico directo suele ser una fuente que culmina las conversiones, pero buena parte de ese tr\u00e1fico directo que convierte no existir\u00eda sin otras fuentes de tr\u00e1ficos que han permitido al usuario descubrir nuestra web. En el extremo contrario, encontramos los newsletters de muchos clientes que no provocan una compra inmediata, pero a menudo los usuarios que han visitado la web a trav\u00e9s del newsletter compran m\u00e1s tarde o pocos d\u00edas despu\u00e9s en una visita producida a trav\u00e9s de otra fuente de tr\u00e1fico (a veces, clicando de nuevo los links del newsletter).<\/p>\n\n\n\n

El embudo de decisi\u00f3n en la compra multicanal:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
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\"Embudo<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

 El embudo de atribuci\u00f3n multicanal est\u00e1 asociado con las fases del embudo de conversi\u00f3n que ve\u00edamos al principio.<\/p>\n\n\n\n

Podr\u00edamos decir que la atribuci\u00f3n multicanal y el embudo de conversi\u00f3n se relacionan de la siguiente forma:<\/p>\n\n\n\n

Fase de atracci\u00f3n<\/strong>\u2192 canales de presentaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Fase de consideraci\u00f3n<\/strong>\u2192 canales de maduraci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Fase de decisi\u00f3n<\/strong>\u2192 canales de finalizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Seg\u00fan la l\u00f3gica que seguimos en el estudio de la atribuci\u00f3n multicanal, los canales m\u00e1s propensos a ser el primer punto de contacto (canal de presentaci\u00f3n<\/strong>de la conversi\u00f3n) se identificar\u00e1n con la fase m\u00e1s cercana a la fase de atracci\u00f3n. Los canales que asisten<\/em>a la conversi\u00f3n pero que no han sido de presentaci\u00f3n (canales de maduraci\u00f3n<\/strong>) se encuentran en una fase de consideraci\u00f3n de la conversi\u00f3n. Finalmente, los canales que son m\u00e1s propensos a convertir (canales de finalizaci\u00f3n<\/strong>) se identifican con la fase de decisi\u00f3n del usuario.<\/p>\n\n\n\n

Podr\u00edamos clasificar las visitas del informe de rutas de interacci\u00f3n <\/strong>de la siguiente forma:<\/p>\n\n\n\n

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\"Gr\u00e1fico
Gr\u00e1fico del volumen de visitas hasta la conversi\u00f3n.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

Antes de abordar el embudo multicanal, debemos comprender las caracter\u00edsticas de este. En base a la relaci\u00f3n entre la atribuci\u00f3n multicanal y el embudo de conversi\u00f3n podemos hacer la siguiente clasificaci\u00f3n, seg\u00fan la intervenci\u00f3n de las fuentes de tr\u00e1fico en cada etapa:<\/p>\n\n\n\n

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\"Funnel
Funnel de conversi\u00f3n multicanal.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

La lectura de esta representaci\u00f3n de la atribuci\u00f3n multicanal nos ayudar\u00e1 a comprender el lugar que ocupan los canales de tr\u00e1fico en el customer journey<\/em>, algo de gran ayuda para tomar decisiones de inversi\u00f3n y definir la estrategia id\u00f3nea en cada canal y comprender el valor de las fuentes como canal de descubrimiento (display<\/em>), como canales determinantes en la etapa de consideraci\u00f3n (campa\u00f1as de b\u00fasqueda) o como canales de decisi\u00f3n (directo y email).<\/p>\n\n\n\n

De esta forma, podremos valorar canales en base a su importancia a lo largo del proceso de conversi\u00f3n y no solo por su papel como conversor final<\/strong>, dado que los objetivos en cada fase son diferenciados.<\/p>\n\n\n\n

En conclusi\u00f3n, tratar e interpretar los datos que nos proporcionan las herramientas de anal\u00edtica es vital para la toma de decisiones. El estudio de la atribuci\u00f3n multicanal que hemos visto nos acerca a comprender en profundidad la ruta de conversi\u00f3n del usuario.<\/p>\n\n\n\n

 Entender c\u00f3mo se distribuyen las fuentes de tr\u00e1fico a lo largo del proceso, sus sinergias y dependencias, nos permite ser capaces de extraer conclusiones claves de cara optimizar el rendimiento de nuestros recursos en marketing.<\/p>\n\n\n\n

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En art\u00edculos anteriores hablamos de la importancia de definir un modelo de atribuci\u00f3n \u00f3ptimo para la monitorizaci\u00f3n del proceso de conversi\u00f3n. El modelo de conversi\u00f3n elegido depender\u00e1, entre otros, de las caracter\u00edsticas de nuestra web, del proceso de maduraci\u00f3n hasta producirse la conversi\u00f3n y del hecho de que nuestra web y empresa sea conocida o de nueva creaci\u00f3n. El proceso… Leer m\u00e1s »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[109,108,110,120,106,105,107],"tags":[],"class_list":["post-2532","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-business-intelligence","category-ecommerce","category-google-analytics","category-inbound-marketing","category-sem-y-social-ads","category-seo","category-sna-y-redes-sociales"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2532","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2532"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2532\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3804,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2532\/revisions\/3804"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2532"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2532"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2532"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}