{"id":1565,"date":"2017-07-21T13:11:18","date_gmt":"2017-07-21T13:11:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/como-planificar-la-inversion-en-marketing-online-de-un-hotel-formulas-para-comparar-rentabilidad-del-sem-y-otas\/"},"modified":"2023-01-24T13:44:21","modified_gmt":"2023-01-24T13:44:21","slug":"como-planificar-la-inversion-en-marketing-online-de-un-hotel-formulas-para-comparar-rentabilidad-del-sem-y-otas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/blog\/como-planificar-la-inversion-en-marketing-online-de-un-hotel-formulas-para-comparar-rentabilidad-del-sem-y-otas\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo planificar la inversi\u00f3n en marketing online de un hotel: F\u00f3rmulas para comparar rentabilidad del SEM y OTAs"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"background-color: transparent;\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/portada-post-ota-1.jpg\" alt=\"portada-post-ota.jpg\" width=\"1037\" height=\"359\" \/><\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><span style=\"background-color: transparent;\">Las OTAs son el principal canal de venta de muchos hoteles. Sus comisiones y el dominio del mercado concentrado en muy pocas empresas \u2013principalmente Booking (que concentra algo m\u00e1s del 50% del volumen de negocio en Espa\u00f1a) y Expedia- preocupan al sector. Este <\/span><span style=\"background-color: transparent;\"><a href=\"https:\/\/cincodias.elpais.com\/cincodias\/2017\/03\/12\/empresas\/1489337072_781675.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">art\u00edculo de Cinco D\u00edas<\/a><\/span><span style=\"background-color: transparent;\"> aborda el problema y menciona algunos datos interesantes, como que Meli\u00e1 recibe el 30% de sus reservas a trav\u00e9s de su web y quiere llegar al 40% en 2018.<\/span><\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<div>\n<p style=\"text-align: justify;\">Para los hoteles que quieran disminuir la depe<span style=\"background-color: transparent;\">ndencia de las OTAs, SEM es la estrategia ideal a corto y medio plazo \u2013a medio y largo plazo se puede complementar con creaci\u00f3n de contenidos, SEO y redes sociales. SEM ofrece visitas bien segmentadas, resultados casi inmediatos y un control directo sobre la campa\u00f1a, permitiendo introducir mejoras y variaciones de presupuestos seg\u00fan los resultados y las necesidades del hotel en cada momento.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Para calcular la rentabilidad de las campa\u00f1as SEM dirigidas a obtener reservas en nuestra web, la mejor referencia disponible es el coste de esa misma reserva a trav\u00e9s de una OTA. De este modo, podremos determinar si la inversi\u00f3n es rentable o no \u2013es decir, si merece la pena mantener o incluso ampliar la campa\u00f1a, o si es m\u00e1s rentable vender a trav\u00e9s de la OTA. Si la campa\u00f1a es rentable, podremos calcular el ahorro respecto a la comercializaci\u00f3n a trav\u00e9s de Booking o Expedia, y si no es rentable\u00a0tendremos una idea clara del aumento en el porcentaje de conversi\u00f3n de la web (reservas\/visitas) que necesitamos para que lo sea.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">\n<h2 style=\"text-align: justify;\"><strong>Reserva directa vs. OTA, aspectos a tener en cuenta<\/strong><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Un hotel tiene distintas formas de comercializar su stock de habitaciones y de servicios complementarios. Las m\u00e1s habituales son:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Venta directa, bien sea a trav\u00e9s de su web o por mail o tel\u00e9fono.<\/li>\n<li>Venta a trav\u00e9s de OTAs.<\/li>\n<li>Venta a trav\u00e9s de turoperadores.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Puesto que la venta por turoperadores funciona de una forma muy distinta a las dos primeras (comisiones mayores, compras de vol\u00famenes importantes, plazos, etc.), nos centraremos en analizar la comercializaci\u00f3n directa y a trav\u00e9s de OTAs, que tienen varios puntos en com\u00fan:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Ambas nos permiten jugar con el stock y distribuir nuestra oferta en varios canales.<\/li>\n<li>Las dos comercializan principalmente reservas para el cliente final, en las que el hotel es una compra independiente, no va dentro de un paquete de viaje.<\/li>\n<li>La reputaci\u00f3n del establecimiento juega un papel muy importante en la decisi\u00f3n del cliente.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">A pesar de estas similitudes, para un hotel es muy distinta una reserva realizada directamente a trav\u00e9s de la web o el tel\u00e9fono del hotel, a una reserva realizada a trav\u00e9s de una OTA, principalmente debido a tres factores:<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li><strong>Comisiones<\/strong>: Mientras que en una reserva directa no pagamos comisi\u00f3n de venta (o muy peque\u00f1a, por el motor de reservas), cada vez que un cliente reserva una habitaci\u00f3n de nuestro hotel a trav\u00e9s de una OTA estamos pagando una comisi\u00f3n del orden del 17%.<\/li>\n<\/ul>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li><strong>Facilidad de comercializaci\u00f3n<\/strong>: Es m\u00e1s f\u00e1cil vender habitaciones a trav\u00e9s de una OTA, ya que son capaces de absorber m\u00e1s stock y m\u00e1s variaciones de stock a corto plazo.<\/li>\n<\/ul>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li><strong>Fidelizaci\u00f3n del cliente<\/strong>: Cuando el cliente reserva a trav\u00e9s de una OTA, el hu\u00e9sped es b\u00e1sicamente cliente de Booking o Expedia, y no del hotel. Su vinculaci\u00f3n principal la tiene con la OTA y acudir\u00e1 a esta cuando desee realizar una nueva reserva.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Teniendo en cuenta estos factores, es l\u00f3gico que un hotel intente aumentar el porcentaje de reservas directas: no solo ampliar\u00e1 su cartera de clientes propios, sino que se ahorra el coste que supone la comisi\u00f3n de la OTA.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">\n<h2><strong>C\u00f3mo calcular el coste de una reserva a trav\u00e9s de OTA<\/strong><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Aunque las comisiones de las OTAs var\u00edan dependiendo de la OTA y la poblaci\u00f3n, y de servicios adicionales como aparecer en las primeras posiciones del listado, para los c\u00e1lculos que realizamos en este art\u00edculo tomaremos como referencia una comisi\u00f3n del 17%, la m\u00e1s habitual. En los casos en los que el porcentaje de comisi\u00f3n sea distinto, solo habr\u00e1 que actualizar ese dato en las f\u00f3rmulas en las que interviene.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Si llamamos IR al importe de reserva (noches x precio medio noche) y C al porcentaje de comisi\u00f3n de la OTA (17%), el importe de la comisi\u00f3n de la OTA en valores absolutos es: IR x C, lo que equivale aproximadamente a una sexta parte del importe de la reserva.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Formula1-1.jpg\" alt=\"Formula1.jpg\" width=\"1037\" height=\"219\" \/>\u00a0<span style=\"background-color: transparent;\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>El importe de la comisi\u00f3n de la OTA<\/strong> nos servir\u00e1 de referencia para comparar las estrategias alternativas de comercializaci\u00f3n. Si el coste de lograr reservas directas a trav\u00e9s de una campa\u00f1a SEM es inferior al de la OTA, nos compensa realizar la campa\u00f1a y comercializar directamente una parte mayor de nuestro stock.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">\n<h2><strong>C\u00f3mo calcular el coste de una reserva en una campa\u00f1a SEM<\/strong><\/h2>\n<p>Las campa\u00f1as SEM tienen una estructura de costes distinta: pagamos por cada visita o clic (CPC), que puede convertirse o no en reservas (% conversi\u00f3n, es decir, porcentaje de visitas que acaban realizando una reserva). Para calcular el ingreso generado por una campa\u00f1a SEM en la web del hotel, la f\u00f3rmula es:<\/p>\n<p><span style=\"text-align: center; background-color: transparent;\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Formula2-1.jpg\" alt=\"Formula2.jpg\" width=\"1000\" height=\"233\" \/><br \/>\n<\/span><\/p>\n<ul>\n<li>Para medir las visitas, emplearemos <a href=\"https:\/\/adwords.google.com\/intl\/es_es\/home\/\">Google AdWords<\/a> y <a href=\"https:\/\/analytics.google.com\/analytics\/web\/provision\/?authuser=0#provision\/SignUp\/\">Google Analytics<\/a> (las dos cifras deben coincidir con un margen de error peque\u00f1o, generalmente inferior al 2%).<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>Para medir el porcentaje de conversi\u00f3n (visitas que reservan), necesitamos:\n<ol>\n<li>Configuraci\u00f3n \u00a0avanzada de Google Analytics: en web y motor de reservas, y c\u00f3digos de conversi\u00f3n de Google AdWords.<\/li>\n<li>Decidir\u00a0el modelo de atribuci\u00f3n de las ventas, aunque podemos empezar por considerar que una venta pertenece a la campa\u00f1a tanto si el usuario ha llegado a trav\u00e9s de la campa\u00f1a en la sesi\u00f3n web en la que reserva, como si nos descubre a trav\u00e9s de la campa\u00f1a y reserva pocos d\u00edas despu\u00e9s (aunque en esa 2\u00aa visita no llegue a trav\u00e9s de la campa\u00f1a).<\/li>\n<\/ol>\n<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li>El importe medio de la reserva puede aumentar con la venta cruzada de servicios complementarios (comidas, actividades, masajes, spa, etc.), que se a\u00f1aden con mayor flexibilidad cuando la reserva se realiza a trav\u00e9s de la propia web del hotel.<\/li>\n<\/ul>\n<p>El importe gastado en la campa\u00f1a es: CPC x n\u00famero de visitas + importe gesti\u00f3n agencia. Como el importe de gesti\u00f3n de la agencia (cuando el hotel no gestiona directamente sus campa\u00f1as) a menudo es un porcentaje del importe de campa\u00f1a, tenemos que la f\u00f3rmula para calcular el coste de la campa\u00f1a es:<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Formula3-2.jpg\" alt=\"Formula3.jpg\" width=\"769\" height=\"233\" \/><strong style=\"text-align: center; background-color: transparent;\"><span style=\"background-color: transparent; font-size: 20px;\">\u00a0<\/span><\/strong><\/p>\n<p>Con esto ya podemos calcular qu\u00e9 porcentaje supone el coste de la campa\u00f1a sobre los ingresos generados por la campa\u00f1a:<\/p>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Formula4-1.jpg\" alt=\"Formula4.jpg\" width=\"880\" height=\"233\" \/>\n<p>La f\u00f3rmula simplificada:<\/p>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Formula5-1.jpg\" alt=\"Formula5.jpg\" width=\"752\" height=\"233\" \/>\n<p style=\"text-align: justify;\"><span style=\"text-align: justify; background-color: transparent;\">Si analizamos el margen de maniobra que tiene el hotel para influir en los elementos de esta f\u00f3rmula, veremos que el CPC viene fundamentalmente marcado por el mercado y por la fuerza de monopolio de Google para maximizar el ingreso de su espacio disponible en un sector tan lucrativo como el turismo, mientras que las comisiones de agencia se suelen mover entre el 10 y el 30% dependiendo mucho del volumen de inversi\u00f3n y la complejidad de la campa\u00f1a. Sobre el importe medio de la reserva, el hotel solo puede influir moderadamente, por lo que <\/span><strong style=\"text-align: justify; background-color: transparent;\">el factor principal sobre el que el hotel puede actuar es el porcentaje de conversi\u00f3n<\/strong><span style=\"text-align: justify; background-color: transparent;\">, que viene marcado por <\/span><a href=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/blog\/la-campana-sem-de-mi-hotel-no-funciona-el-problema-esta-en-mi-web-o-en-mi-campana\/\"><u>la web del hotel<\/u><\/a><span style=\"text-align: justify; background-color: transparent;\">\u00a0(usabilidad web y motor reservas, dise\u00f1o, generaci\u00f3n confianza) y la oferta del alojamiento (ubicaci\u00f3n, instalaciones, disponibilidad, precio). Cu\u00e1nto m\u00e1s alto sea nuestro porcentaje de conversi\u00f3n, menor el porcentaje de gasto (sobre el importe de reserva) de nuestra campa\u00f1a SEM y mayor la rentabilidad.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">\n<h2 style=\"text-align: justify;\"><strong>Comparar coste SEM y coste OTA<\/strong><\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">En una campa\u00f1a SEM, las posiciones de los resultados de Google se consiguen en una subasta al mejor postor. Eso quiere decir que, en un mercado ya maduro como Google AdWords, la \u00faltima posici\u00f3n de la primera p\u00e1gina corresponde aproximadamente al punto en el que el valor de la reserva obtenida a trav\u00e9s de SEM se iguala al coste de conseguirla. Ese valor lo podemos asociar a la comisi\u00f3n del 17% que hemos tomado como referencia de las OTAs, ya que estas establecen el est\u00e1ndar de mercado y son el sustitutivo m\u00e1s cercano a la reserva en la web del hotel.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">El coste de conseguir una reserva es igual al coste de las visitas necesarias para conseguir una reserva, que a su vez equivalen al CPC (coste por clic) \/ % conversi\u00f3n:<\/p>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Formula6-1.jpg\" alt=\"Formula6.jpg\" width=\"743\" height=\"233\" \/>\n<p style=\"text-align: justify;\">Con esta f\u00f3rmula calculamos cu\u00e1nto nos cuesta la reserva. Para determinar si las campa\u00f1as SEM resultan o no rentables, tenemos que comparar este coste con el de una reserva a trav\u00e9s de OTA. Es decir, debemos comparar el coste de una reserva obtenida a trav\u00e9s de la campa\u00f1a SEM con el importe de la comisi\u00f3n que pagamos a las OTAs:<\/p>\n<p><span style=\"text-align: center; background-color: transparent;\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Formula7-1.jpg\" alt=\"Formula7.jpg\" width=\"835\" height=\"233\" \/>\u00a0<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><span style=\"text-align: justify; background-color: transparent;\">Si en vez de importes absolutos, preferimos hacer los c\u00e1lculos en base a porcentajes de coste sobre los ingresos, tendremos que comparar el porcentaje de comisi\u00f3n que nos cobra la OTA (un 17%, en nuestro ejemplo) con el resultado de dividir nuestro coste de conversi\u00f3n por el importe medio de la reserva:\u00a0<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><span style=\"background-color: transparent;\">\u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Formula8-1.jpg\" alt=\"Formula8.jpg\" width=\"774\" height=\"233\" \/><\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Podemos trabajar tanto con la f\u00f3rmula que calcula el coste de reserva en los dos canales, como con la que lo muestra como un porcentaje del importe de la venta. En ambos casos obtendremos una comparativa de la rentabilidad entre OTAs y reservas directas procedentes de nuestras campa\u00f1as SEM.<\/p>\n<p>{{cta(&#8216;6428a5b0-6544-4f66-a336-03d96671df95&#8242;,&#8217;justifycenter&#8217;)}}<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Para calcular la rentabilidad de las campa\u00f1as SEM dirigidas a obtener reservas en la web de nuestro hotel, la mejor referencia es el coste de esa misma reserva a trav\u00e9s de una OTA.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":2087,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[106],"tags":[],"class_list":["post-1565","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-y-social-ads"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1565","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1565"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1565\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3827,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1565\/revisions\/3827"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2087"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1565"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1565"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1565"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}