{"id":1460,"date":"2019-06-03T07:35:02","date_gmt":"2019-06-03T07:35:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/cuadros-de-mando-de-comercio-electronico\/"},"modified":"2023-01-24T09:16:06","modified_gmt":"2023-01-24T09:16:06","slug":"cuadros-de-mando-de-comercio-electronico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/blog\/cuadros-de-mando-de-comercio-electronico\/","title":{"rendered":"Cuadros de mando de comercio electr\u00f3nico"},"content":{"rendered":"<p>Los cuadros de mando de comercio electr\u00f3nico son visualizaciones complejas en las que los aspectos relacionados con la conversi\u00f3n de las distintas acciones de marketing digital y los relacionados con los productos vendidos comparten protagonismo.<\/p>\n<p><!--more-->La configuraci\u00f3n del apartado de <strong>marketing digital\u00a0<\/strong>depende de las acciones que comprenda la estrategia de la tienda online. En casi todos los casos tenemos <strong>campa\u00f1as SEM, Social Ads\u00a0<\/strong>y otros tipos de campa\u00f1as como program\u00e1tica, y en muchos de ellos tenemos tambi\u00e9n estrategias de\u00a0<strong>posicionamiento org\u00e1nico (SEO), newsletters<\/strong>, en algunos casos <strong>influencers<\/strong>, etc. Esta parte del cuadro de mando debe comprender el an\u00e1lisis de las distintas acciones. En art\u00edculos monogr\u00e1ficos, hemos presentado las caracter\u00edsticas principales <strong>de los cuadros de mando SEO, los cuadros de mando de campa\u00f1as SEM y de Social Ads,<\/strong> de <strong>redes sociales\u00a0<\/strong>y de <strong>newsletters<\/strong>. Esos cuadros de mando a menudo son m\u00f3dulos de un cuadro de mando mayor.<\/p>\n<p>De estos apartados de an\u00e1lisis &#8211;<strong>campa\u00f1as, SEO, newsletters, influencers<\/strong>-, habitualmente el principal y m\u00e1s complejo es el de campa\u00f1as. Tambi\u00e9n es el que cobra mayor protagonismo porque las campa\u00f1as se revisan y se toman decisiones sobre ellas con m\u00e1s frecuencia que sobre la estrategia SEO.<\/p>\n<p>Centramos el resto del art\u00edculo en los aspectos diferenciales de un cuadro de mando de ecommerce, el resto los hemos abordado en otros art\u00edculos. <strong>Entre los \u00e1mbitos espec\u00edficos de ecommerce que querremos plasmar en el cuadro de mandos contamos con<\/strong>:<\/p>\n<ul>\n<li>Visitas y ventas por los principales segmentos de tr\u00e1fico.<\/li>\n<li>Ventas por producto y categor\u00eda de producto.<\/li>\n<li>Fuentes de tr\u00e1fico y su aportaci\u00f3n a las ventas.<\/li>\n<li>Per\u00edodo de maduraci\u00f3n de las ventas.<\/li>\n<\/ul>\n<img decoding=\"async\" style=\"width: 1880px;\" src=\"https:\/\/www.lamagnetica.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Cuadro-de-mando-comercio-eletronico-6.jpeg\" alt=\"Cuadro de mando comercio eletr\u00f3nico\" width=\"1880\" \/>\n<h2 style=\"font-size: 24px;\"><strong>Visitas y ventas por los principales segmentos de tr\u00e1fico<\/strong><\/h2>\n<p>En un cuadro de mando de ecommerce, las visitas y las ventas por segmento de tr\u00e1fico tienen especial protagonismo. Los segmentos de an\u00e1lisis m\u00e1s habituales son:<\/p>\n<ul>\n<li>Ubicaci\u00f3n: pa\u00eds y\/o regi\u00f3n.<\/li>\n<li>Sexo y edad, aunque aun haya ciertas limitaciones en los datos que ofrece Google Analytics es una segmentaci\u00f3n importante, cuyas conclusiones podemos trasladar f\u00e1cilmente a las campa\u00f1as.<\/li>\n<li>D\u00eda de la semana y hora del d\u00eda.<\/li>\n<li>Tipo de dispositivo de la visita (desktop, tablet, m\u00f3vil).<\/li>\n<li>Visita nueva, visita recurrente.<\/li>\n<\/ul>\n<p>El listado no es siempre el mismo y hay ecommerce para los que no todos aplican por tener targets muy determinados en edad, sexo o localidad.<\/p>\n<p>Entre las variables analizadas distinguimos las que nos proporcionan los <strong>totales de cada segmento\u00a0<\/strong>(visitas, transacciones, importe vendido) y las enfocadas espec\u00edficamente a su <strong>propensi\u00f3n a comprar\u00a0<\/strong>(tasa de conversi\u00f3n, ingreso esperado por visita), adem\u00e1s de una selecci\u00f3n de los\u00a0<strong>indicadores cualitativos\u00a0<\/strong>m\u00e1s frecuentes (tasa de rebote, n\u00famero medios de p\u00e1ginas por visita, etc.). Es importante contar con <strong>variables relacionadas con la propensi\u00f3n a la compra de cada segmento\u00a0<\/strong>para conocer el valor de las visitas de cada uno de ellos. En caso contrario, toda la atenci\u00f3n se centrar\u00e1 en los segmentos en los que m\u00e1s vendemos que, en t\u00e9rminos absolutos, suelen ser aquellos que m\u00e1s visitas nos aportan. Para orientar futuras acciones de marketing, en cambio, nos interesan aquellos que aportan visitas de m\u00e1s valor.<\/p>\n<h2><span style=\"font-size: 24px;\"><strong>Ventas por producto y categor\u00eda de producto<\/strong><\/span><\/h2>\n<p>Otro apartado esencial es el desglose de las ventas por producto y categor\u00eda. En cuadros avanzados puede trabajarse con anal\u00edtica predictiva para detectar posibles carencias de stocks o momentos en los que hay que empezar a reducir la inversi\u00f3n de campa\u00f1as porque con la inercia que tenemos (teniendo en cuenta siempre el per\u00edodo de maduraci\u00f3n de las visitas aportadas hasta la fecha) agotaremos el stock, que en algunos casos no es ampliable.<\/p>\n<h2 style=\"font-size: 24px;\"><strong>Fuentes de tr\u00e1fico y su aportaci\u00f3n a las ventas<\/strong><\/h2>\n<p>Entre los segmentos de an\u00e1lisis, las fuentes de tr\u00e1fico ocupan un lugar especial, ya que muchas de ellas est\u00e1n relacionadas con acciones de marketing cuyo retorno hay que evaluar. Cada venta se asigna a un \u00fanico segmento de edad, a una \u00fanica ubicaci\u00f3n, etc. pero a menudo a varias fuentes de tr\u00e1fico. En la mayor\u00eda de las tiendas online, el usuario suele necesitar dos o m\u00e1s visitas antes de decidirse a comprar, y esas visitas en muchos casos provienen de distintas fuentes de tr\u00e1fico.<\/p>\n<p>En estos casos es necesario <strong>trabajar con distintos modelos de atribuci\u00f3n<\/strong> para valorar convenientemente el peso de cada factor. Los modelos de atribuci\u00f3n m\u00e1s usuales son los que incluye el Panel de Google Analytics:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>\u00daltimo clic.<\/strong><\/li>\n<li><strong>\u00daltimo clic indirecto.<\/strong> Es decir, la fuente de la \u00faltima visita, excepto cuando la \u00faltima visita es directa, en cuyo caso elegimos la fuente de la visita m\u00e1s reciente que no provenga de tr\u00e1fico directo y solo asignamos a tr\u00e1fico directo las visitas para las cuales Google Analytics no es capaz de encontrar ninguna otra fuente. Este es el modelo por defecto de Google Analytics.<\/li>\n<li><strong>Primera interacci\u00f3n,<\/strong> para los casos en los que damos todo el cr\u00e9dito a la fuente a trav\u00e9s de la cual el usuario ha descubierto la web.<\/li>\n<li><strong>Lineal,<\/strong> cuando queremos otorgar el mismo peso a todos los contactos del usuario con la web.<\/li>\n<li><strong>Declive en el tiempo,<\/strong> dando m\u00e1s peso a las fuentes de las visitas m\u00e1s recientes.<\/li>\n<li><strong>Seg\u00fan la posici\u00f3n,<\/strong> donde asignamos mayor peso a la primera interacci\u00f3n (descubrimiento) y a la \u00faltima (venta), con un 40% cada una, y el resto se reparte a partes iguales entre las fuentes de las otras visitas.<\/li>\n<\/ul>\n<p>En cada caso elegimos los modelos que mejor reflejan la contribuci\u00f3n de cada fuente de tr\u00e1fico.<\/p>\n<p>En an\u00e1lisis m\u00e1s avanzados se usan otros modelos como el valor de Shapley\u00a0(es el modelo por defecto en la versi\u00f3n premium de Google Analytics, Analytics 360) o las cadenas de Markov.<\/p>\n<h2 style=\"font-size: 24px;\"><strong>Per\u00edodo de maduraci\u00f3n de las ventas<\/strong><\/h2>\n<p>Finalmente, el cuadro de mando ha de incluir informaci\u00f3n sobre el per\u00edodo de maduraci\u00f3n de las ventas que complemente los datos del punto anterior. Incluiremos KPIs que nos permitan dar una respuesta r\u00e1pida a preguntas como:<\/p>\n<ul>\n<li>\u00bfCu\u00e1ntos d\u00edas, semanas o meses tras la primera visita tarda de media un usuario en comprar? \u00bfCu\u00e1ntos usuarios realizan su primera compra despu\u00e9s de m\u00e1s de 15 d\u00edas de la primera visita? \u00bfY despu\u00e9s de 30, 60\u2026?<\/li>\n<li>\u00bfCu\u00e1ntas visitas realiza un usuario a la web antes de comprar? \u00bfHay diferencias marcadas entre segmentos -por ejemplo, los compradores de 55 a 64 a\u00f1os necesitan m\u00e1s visitas que los de 25 a 34 antes de decidir su compra?<\/li>\n<li>Los usuarios que han comprado, \u00bfc\u00f3mo nos conocieron (fuentes de tr\u00e1fico de presentaci\u00f3n)? \u00bfCu\u00e1les han sido sus puntos de contacto con la web (canales de maduraci\u00f3n)? \u00bfCu\u00e1l ha sido la fuente de la visita que ha acabado en la venta (canales de finalizaci\u00f3n)?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Para una explicaci\u00f3n m\u00e1s completa sobre el per\u00edodo de maduraci\u00f3n de las ventas, los distintos tipos de canales y los modelos de atribuci\u00f3n, pod\u00e9is leer nuestro post sobre <strong>atribuci\u00f3n multicanal.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Los cuadros de mando de comercio electr\u00f3nico son visualizaciones en las que los aspectos relacionados con la conversi\u00f3n de las acciones de marketing digital<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":2048,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[105],"tags":[],"class_list":["post-1460","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-seo"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1460","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1460"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1460\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3708,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1460\/revisions\/3708"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2048"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1460"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1460"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.lamagnetica.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1460"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}